Cuando la IA habla de su empresa sin haber leído su web: el fenómeno que Néstor Romero llevará a Panamá

El COO y Doctor Ingeniero de Centria Group participará el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro directivo promovido por el Club Kiwanis de Panamá, dictando una ponencia acerca de la influencia que la optimización para motores generativos (GEO) ejerce sobre la visibilidad o ausencia de las marcas en los resultados de la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El venidero 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se dará cita durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial impulsada por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis conferenciantes del evento destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial además de COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la ponencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

El eje central de su intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina encargada de analizar y cuantificar la presencia de una firma en las respuestas que elaboran las plataformas de inteligencia artificial—, contraponiéndola al posicionamiento en buscadores (SEO) que ha regido la visibilidad en la red a lo largo de los últimos veinte años. Romero presentará ante la audiencia tanto el marco teórico como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.

«Durante dos décadas instruimos a las compañías para ascender puestos en Google y conseguir clics. Dicha sabiduría no se desvanece, sin embargo resulta insuficiente hoy en día. Al momento en que un consumidor consulta a un sistema de inteligencia artificial acerca de qué entidad bancaria, póliza o suministrador seleccionar, no observa diez vínculos, sino una contestación directa. Y el interrogante que cualquier directiva tendría que plantearse resulta elemental y al mismo tiempo incosteable: ¿figuro yo dentro de dicha contestación?», expone Néstor Romero.

El intermediario dejó de ser neutral

La conferencia arranca a partir de un cambio que, de acuerdo con Romero, impacta en el centro neurálgico de aquello que una entidad tiene la capacidad de administrar. Mientras que un motor de búsqueda arroja un repertorio de vínculos y deja la elección en manos del consumidor, un asistente provee una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado un conjunto de alternativas. En lugar de recibir elementos para sopesar, el usuario obtiene una resolución a medias, expuesta con la soltura y la supuesta solvencia de una recomendación.

De ese desplazamiento se derivan tres consecuencias inmediatas para cualquier marca. La primera es que aparecer o no aparecer se vuelve binario: quien no aparece no está siendo comparado desfavorablemente, sencillamente no está en la conversación. La segunda es que la superficie se estrecha: donde cabían diez resultados ahora caben tres o cuatro nombres, sin segunda página ni scroll. Y la tercera es que, en la inmensa mayoría de las organizaciones, nadie lo está midiendo.

«Gran parte de las compañías posee paneles complejos de posicionamiento web, reportes periódicos de visitas y personal encargado de esta tarea. A pesar de esto, no existe ningún seguimiento sobre la percepción que la inteligencia artificial tiene de ellas. Se trata de un patrimonio de marca que actualmente opera a ciegas, careciendo de métricas de referencia, metas y propietarios», apunta el investigador.

Asimismo, Romero recalca un desequilibrio que incrementa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda la firma pugna por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla la oferta global, dentro de un asistente se disputa el acceso a una selección sumamente reducida que el consumidor obtiene ya depurada, desconociendo por completo qué opciones fueron descartadas. En este medio, la invisibilidad resulta imperceptible para el propio usuario.

Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO

La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.

La distinción, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, pues transforma la esencia misma de la visibilidad: la disputa deja de centrarse en alcanzar un peldaño dentro de un listado y pasa a tratarse de figurar en una respuesta única.

«En el SEO, ocupar el segundo puesto aún te otorgaba alcance. Con el GEO, o apareces en la contestación o simplemente eres invisible para el usuario. Ya no existe una segunda página donde guarecerse. Esa es la brecha que las marcas de Panamá deben comprender antes que sus rivales».

Cómo evoluciona el SEO hacia el GEO

Evidencia panameña, no teoría importada

Uno de los aspectos que distingue a esta ponencia radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse en cifras obtenidas directamente del mercado panameño. Durante el mes de julio de 2026, el grupo de estudio dirigido por él difundió el reporte de acceso público «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamentó en 320 preguntas genuinas hechas a ChatGPT y Gemini desde territorio panameño, superando los 10.000 resultados en motores de búsqueda y alcanzando más de 165.000 datos analizados.

Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la situación que se debatirá en el evento. Dentro de un territorio que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, tan solo media docena acapara el 73 % de las alusiones sobre inteligencia artificial, mientras que una única firma figura en el 97,5 % de los resultados. Al plantear la misma consulta en cinco ocasiones se obtienen relaciones diferentes; de hecho, dos contestaciones idénticas coinciden únicamente en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % de los nombres citados. Por otra parte, la circunstancia más llamativa para cualquier departamento de mercadotecnia corresponde a aquella empresa mencionada por un asistente en el 76 % de las ocasiones, a pesar de que su portal web oficial apenas aparece referenciado en el 6 % de los casos.

«Las opiniones sobre su negocio circulan en portales ajenos, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se alimenta de datos. Pese a ello, la administración de la marca continúa focalizada en el portal corporativo. Dicha brecha representa hoy en día el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», detalla Romero.

Asimismo, la investigación registra que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por los asistentes no aparece entre los cincuenta resultados iniciales de Bing ni de Google, derrumbando así la creencia de que resulta suficiente con trasladar la táctica de visibilidad convencional hacia este nuevo entorno.

La ciencia detrás del mensaje

La conferencia se fundamenta asimismo en una vertiente investigadora académica cuyo fruto inicial ya ha visto la luz. Durante el mes de agosto de 2026, el magazín científico Latitude, publicado por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, sacó a la luz la revisión panorámica «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», redactada por Romero en colaboración con otros cinco científicos. Dicha investigación, llevada a cabo siguiendo los estándares metodológicos del Joanna Briggs Institute y documentada bajo las directrices PRISMA-ScR, analizó 23 trabajos primarios globales y determinó que, a pesar del auge de indicadores, todavía no se cuenta con una herramienta con validación científica para evaluar la huella generativa de una firma.

«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Por eso, cuando hablo ante una sala de directivos, mi primer mensaje suele ser de cautela: desconfíen de quien les ofrezca recetas cerradas», afirma.

El peligro del que casi nadie habla

La intervención abordará asimismo un aspecto que va más allá del marketing para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña evidenció que un banco en fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo propuesto activamente por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas que en las cuestiones generales.

Este supuesto ejemplifica una amenaza latente para cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una falsa apariencia de actualidad que ningún repertorio de hipervínculos lograba transmitir. Dicha advertencia cobra especial trascendencia para aquellas corporaciones involucradas en procesos de fusión, compraventa o renovación identitaria, puesto que la propia información transitoria termina perpetuando la relevancia comercial de una entidad que dejó de funcionar.

«El riesgo va más allá de la simple ausencia. Consiste en que un sistema automatizado retrate su negocio con datos obsoletos, lo exhiba con cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que ya ni opera. Y actualmente, ni la compañía ni el supervisor disponen de un mecanismo consolidado para advertirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Fiel al objetivo principal de la cumbre —transformar el debate en torno a la inteligencia artificial en decisiones comerciales concretas—, Romero concluirá su participación aportando una serie de directrices prácticas, concebidas expresamente a modo de principios y eludiendo las meras tácticas: evaluar adecuadamente antes de actuar, superar las cuestiones generales del sector, controlar de forma proactiva la información difundida en canales ajenos, evitar la falsa creencia de que un único buscador agrupa a toda la audiencia, y supervisar con atención no solamente el volumen de menciones de la marca, sino también el contenido de las mismas.

«El propósito que persigo con este espacio directivo no consiste en que memoricen una tecnología que quedará obsoleta en doce meses. Busco que interioricen un interrogante clave: ante la irrupción de la inteligencia artificial en mi nicho, ¿cómo se referirá a mi organización? Quien sea capaz de contestar y tomar medidas al respecto dominará su sector durante los próximos diez años», remata.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 tendrá lugar el 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; este encuentro cuenta con plazas limitadas a un centenar de participantes y está dirigido específicamente a altos cargos como CEOs, CFOs, directores y consejeros. La agenda, desarrollada por completo en castellano, congregará a media docena de expertos a través de ponencias consecutivas y momentos destinados al networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), quienes abordarán asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica hasta la ciberseguridad, pasando por la mentalidad corporativa y el ámbito comercial.

El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se llevan a cabo mediante la plataforma digital del evento, lideria.ai/summit. Asimismo, la publicación Vida y Éxito 360 participa como media partner.